Ein E-Commerce-Händler startet im März 2024 eine Retargeting-Kampagne auf Facebook, zielt auf Profile basierend auf ihren Gesundheitsinteressen und erhält in den folgenden Wochen eine Benachrichtigung über die Nichteinhaltung des DSA. Diese Art von Missgeschick veranschaulicht, wie sehr sich die Regeln des digitalen Marketings verändert haben, manchmal schneller als die Gewohnheiten der operativen Teams.
Die Optimierung der Strategie im Jahr 2024 beschränkt sich nicht mehr nur auf die Auswahl der richtigen Kanäle oder die Produktion regelmäßiger Inhalte: Es ist notwendig, neue regulatorische Anforderungen zu integrieren und die Art und Weise, wie Daten gesammelt, genutzt und aktiviert werden, neu zu überdenken.
DSA und zielgerichtete Werbung: Was sich konkret für Ihre Kampagnen ändert
Seit dem 17. Februar 2024 gilt das Digital Services Act (DSA) für alle Plattformen und Online-Vermittler, die auf dem europäischen Markt tätig sind. Für die Marketing-Teams hat die direkteste Konsequenz Auswirkungen auf das Targeting von Werbung.
Zielgerichtete Werbung, die auf sensiblen Daten basiert, ist nun verboten: Religion, politische Meinungen, Gesundheit, sexuelle Orientierung. Kampagnen, die diese Segmente, selbst indirekt über Interessen, genutzt haben, müssen neu konfiguriert werden.
Das Targeting, das auf der Profilierung von Minderjährigen basiert, ist ebenfalls auf Plattformen, die für dieses Publikum zugänglich sind (soziale Netzwerke, Marktplätze), verboten. Jede Werbung muss klar als solche erkennbar sein, mit dem Namen des Werbetreibenden, dem zahlenden Kunden, falls zutreffend, und den wichtigsten verwendeten Targeting-Parametern.
In der Praxis zeigt sich, dass mehrere Werbetreibende bereits ihre Parameter auf Meta und TikTok angepasst haben, um risikobehaftete Segmente zu vermeiden. Die sehr großen Plattformen müssen auch öffentliche Werbearchive führen, was die Wettbewerbsstrategien sichtbarer macht. Vor dem Start einer Kampagne kann man nun diese Bibliotheken konsultieren, um die Positionierung eines Konkurrenten, seine visuellen Inhalte und seine angegebenen Zielgruppen zu analysieren.
Für diejenigen, die ihren Ansatz angesichts dieser Veränderungen strukturieren möchten, bietet die Website Simpler Computing im Marketing nützliche Ressourcen zur Verbindung von Compliance und Performance.
SEO-Content-Strategie: Weniger produzieren, aber besser zielen
Die Versuchung, viel zu veröffentlichen, um eine maximale Anzahl von Anfragen abzudecken, bleibt stark. In der Praxis zeigen die Ergebnisse das Gegenteil: Ein gut platziertes Artikel zu einer spezifischen Anfrage generiert mehr qualifizierten Traffic als zehn durchschnittliche Seiten.
Die Arbeit beginnt mit der Identifizierung von Anfragen mit transaktionaler oder entscheidungsrelevanter Absicht, nicht nur informativer. Ein Inhalt, der auf die Frage „Welches E-Mail-Tool sollte man für ein KMU wählen?“ antwortet, konvertiert besser als ein allgemeiner Artikel über „die Vorteile des E-Mail-Marketings“.
- Analysieren Sie Long-Tail-Anfragen mit Tools wie Google Search Console, um die Begriffe zu identifizieren, bei denen die Website bereits zwischen Position 8 und 20 erscheint: Das sind die schnellen Gewinne
- Strukturieren Sie jede Seite um eine einzige Suchintention, mit internen Verlinkungen zu ergänzenden Seiten, anstatt alles zusammenzufassen
- Aktualisieren Sie bestehende Inhalte (Daten, Informationen, defekte Links), anstatt neue zu erstellen: Ein aktualisierter Inhalt steigt schneller im Ranking als ein neuer Inhalt
Unternehmen, die diese Logik anwenden, reduzieren ihr Veröffentlichungsvolumen und erhöhen gleichzeitig ihre Sichtbarkeit bei den wichtigen Keywords. SEO im Jahr 2024 bleibt ein grundlegendes Instrument für digitales Marketing, vorausgesetzt, es wird nicht wie eine Artikelproduktionsstätte behandelt.
First-Party-Daten und Aktivierung ohne Drittanbieter-Cookies
Das schrittweise Verschwinden von Drittanbieter-Cookies zwingt dazu, die Datensammlung neu zu überdenken. In der Praxis sind die Marken, die am besten abschneiden, diejenigen, die in ihre First-Party-Daten investiert haben, bevor der Druck dringend wurde.
Konkrete Maßnahmen umfassen einfache Mechanismen: gut durchdachte Formulare, Treueprogramme mit klarer Opt-in-Option, herunterladbare Inhalte im Austausch gegen eine qualifizierte E-Mail-Adresse. Das Ziel ist nicht, Kontakte zu sammeln, sondern über zuverlässige Daten zu verfügen, auf denen verwertbare Zielgruppensegmente aufgebaut werden können.
Die Rückmeldungen zu diesem Punkt variieren je nach Sektor. Im B2C-E-Commerce erfolgt der Übergang natürlicher dank der Kundenkonten. Im B2B oder im Dienstleistungssektor erfordert der Aufwand zur Datensammlung oft eine Überarbeitung der Webpfade. In beiden Fällen wird das CRM zum Schwerpunkt der Marketingstrategie, nicht die Werbeplattform.
Sobald diese Daten gesammelt sind, erfolgt die Aktivierung über segmentierte E-Mail-Marketing-Tools, Retargeting auf eigenen Listen oder ähnliche Zielgruppen, die aus internen Datenbanken erstellt werden. Man ist nicht mehr von einem undurchsichtigen algorithmischen Targeting abhängig.
Kampagnen in sozialen Netzwerken: Abwägen zwischen Formaten und Plattformen
Überall mit demselben Inhalt zu veröffentlichen, funktioniert nicht mehr. Die Algorithmen jeder sozialen Plattform begünstigen spezifische Formate, und die Zielgruppen reagieren je nach Plattform unterschiedlich.
- Auf Instagram und TikTok bleibt das Kurzvideo das Format, das die größte organische Reichweite generiert. Marken, die rohe Formate testen (mit dem Smartphone gedreht, ohne aufwendige Nachbearbeitung), erzielen oft bessere Engagement-Raten als aufwendig produzierte Inhalte
- Auf LinkedIn übertreffen textbasierte Beiträge mit einer klaren Meinung regelmäßig visuelle Inhalte oder externe Links, die vom Algorithmus benachteiligt werden
- Auf YouTube ziehen lange Videos weiterhin Suchverkehr an, vorausgesetzt, sie sind mit SEO-optimierten Titeln und Beschreibungen versehen
Die Abwägung erfolgt je nachdem, wo sich die Zielgruppe befindet, nicht wo die Marke am bequemsten ist. Man spart Zeit, indem man die Anstrengungen auf zwei beherrschte Plattformen konzentriert, anstatt fünf schlecht gefütterte zu bedienen.
Der DSA verlangt außerdem, dass jeder gesponserte Inhalt als solcher gekennzeichnet wird, mit sichtbaren Targeting-Parametern. Diese Transparenz verändert auch die Wahrnehmung der Zielgruppen: Kampagnen, die ihre kommerzielle Dimension ohne übertriebene Spontaneität annehmen, tendieren dazu, besser in Bezug auf Vertrauen abzuschneiden.
Die Anpassung der digitalen Marketingstrategie im Jahr 2024 bedeutet, einen strikteren Rahmen für Daten und Werbung zu akzeptieren, während die Anstrengungen auf das konzentriert werden, was messbare Ergebnisse liefert. Die Werkzeuge ändern sich, die Vorschriften verschärfen sich, aber das Prinzip bleibt dasselbe: die eigene Zielgruppe kennen, sie am richtigen Ort ansprechen und messen, was funktioniert.
