Un e-comerciante lanza una campaña de retargeting en Facebook en marzo de 2024, dirige sus anuncios a perfiles según sus intereses en salud, y recibe una notificación de no conformidad con el DSA en las semanas siguientes. Este tipo de contratiempo ilustra cuánto han cambiado las reglas del marketing digital, a veces más rápido que las costumbres de los equipos operativos.
Optimizar su estrategia en 2024 ya no se limita a elegir los canales correctos o a producir contenido regular: es necesario integrar nuevas restricciones regulatorias y repensar la forma en que se recopilan, utilizan y activan los datos.
DSA y publicidad dirigida: lo que cambia concretamente para sus campañas
Desde el 17 de febrero de 2024, la Ley de Servicios Digitales (DSA) se aplica a todas las plataformas e intermediarios en línea que operan en el mercado europeo. Para los equipos de marketing, la consecuencia más directa afecta al targeting publicitario.
La publicidad dirigida basada en datos sensibles está ahora prohibida: religión, opiniones políticas, salud, orientación sexual. Las campañas que explotaban estos segmentos, incluso indirectamente a través de intereses, deben ser reconfiguradas.
El targeting basado en el perfilado de menores también está prohibido en las plataformas accesibles a este público (redes sociales, marketplaces). Cada anuncio debe ser claramente identificable como tal, con el nombre del anunciante, del pagador si corresponde, y los principales parámetros de targeting utilizados.
En la práctica, se observa que varios anunciantes ya han adaptado sus parámetros en Meta y TikTok para evitar segmentos de riesgo. Las plataformas muy grandes también deben mantener archivos públicos de publicidad, lo que hace que las estrategias de la competencia sean más visibles. Antes de lanzar una campaña, ahora se pueden consultar estas bibliotecas para analizar el posicionamiento de un competidor, sus visuales, sus audiencias declaradas.
Para aquellos que desean estructurar su enfoque ante estos cambios, el sitio Simpler Computing en marketing ofrece recursos útiles sobre la articulación entre conformidad y rendimiento.
Estrategia de contenido SEO: producir menos pero mejor dirigido
La tentación de publicar mucho para cubrir el máximo de consultas sigue siendo fuerte. En el terreno, los resultados muestran lo contrario: un artículo bien posicionado en una consulta precisa genera más tráfico calificado que diez páginas promedio.
El trabajo comienza con la identificación de consultas con intención transaccional o decisional, no simplemente informativa. Un contenido que responde a “qué herramienta de email marketing elegir para una PYME” convierte mejor que un artículo generalista sobre “las ventajas del email marketing”.
- Analizar las consultas de cola larga con herramientas como Google Search Console para detectar los términos en los que el sitio ya aparece entre la posición 8 y 20: son las ganancias rápidas
- Estructurar cada página en torno a una sola intención de búsqueda, con un enlace interno hacia las páginas complementarias en lugar de agruparlo todo
- Actualizar los contenidos existentes (fechas, datos, enlaces rotos) en lugar de crear nuevos: un contenido actualizado sube más rápido que un contenido nuevo
Las empresas que aplican esta lógica reducen su volumen de publicación mientras aumentan su visibilidad en las palabras clave que importan. El SEO en 2024 sigue siendo un pilar fundamental para el marketing digital, siempre que no se trate como una fábrica de artículos.
Datos de primera mano y activación sin cookies de terceros
La desaparición progresiva de las cookies de terceros obliga a repensar la recopilación de datos. En el terreno, las marcas que mejor se adaptan son aquellas que han invertido en sus datos de primera mano antes de que la restricción se volviera urgente.
Concretamente, esto pasa por mecanismos simples: formularios bien pensados, programas de fidelización con opt-in claro, contenidos descargables a cambio de una dirección de correo electrónico calificada. El objetivo no es acumular contactos, sino disponer de datos fiables sobre los que se pueden construir segmentos de audiencia explotables.
Los retornos varían en este aspecto según los sectores. En e-commerce B2C, la transición se realiza más naturalmente gracias a las cuentas de clientes. En B2B o en servicios, el esfuerzo de recopilación a menudo requiere una reestructuración de los recorridos web. En ambos casos, el CRM se convierte en el centro de gravedad de la estrategia de marketing, no la plataforma publicitaria.
Una vez que se han recopilado estos datos, la activación se realiza a través de herramientas de email marketing segmentado, retargeting en listas propias, o audiencias similares construidas a partir de bases internas. Ya no se depende de un targeting algorítmico opaco.
Campañas en redes sociales: arbitrar entre formatos y plataformas
Publicar en todas partes con el mismo contenido ya no funciona. Los algoritmos de cada red social favorecen formatos específicos, y las audiencias no reaccionan de la misma manera según la plataforma.
- En Instagram y TikTok, el video corto sigue siendo el formato que genera más alcance orgánico. Las marcas que prueban formatos crudos (grabados con el smartphone, sin postproducción pesada) a menudo obtienen mejores tasas de compromiso que las producciones pulidas
- En LinkedIn, las publicaciones textuales con un punto de vista afirmado superan regularmente a los visuales o enlaces externos, que son penalizados por el algoritmo
- En YouTube, los videos largos continúan captando tráfico de búsqueda, siempre que estén optimizados con títulos y descripciones SEO
El arbitraje se realiza en función de dónde se encuentra el público objetivo, no de dónde la marca se siente más cómoda. Se ahorra tiempo concentrando los esfuerzos en dos plataformas dominadas en lugar de cinco mal alimentadas.
El DSA impone además que cada contenido patrocinado sea identificado como tal con los parámetros de targeting visibles. Esta transparencia también modifica la percepción de las audiencias: las campañas que asumen su dimensión comercial sin exagerar la espontaneidad tienden a tener un mejor rendimiento en confianza.
Adaptar su estrategia de marketing digital en 2024 implica aceptar un marco más estricto sobre los datos y la publicidad, al tiempo que se reorientan los esfuerzos hacia lo que produce resultados medibles. Las herramientas cambian, las regulaciones se endurecen, pero el principio sigue siendo el mismo: conocer a su audiencia, hablarle en el lugar adecuado y medir lo que funciona.
