Un e-commerce lancia una campagna di retargeting su Facebook a marzo 2024, mirando a profili in base ai loro interessi sulla salute, e ricevette una notifica di non conformità al DSA nelle settimane successive. Questo tipo di disavventura illustra quanto siano cambiate le regole del marketing digitale, a volte più velocemente delle abitudini dei team operativi.
Ottimizzare la propria strategia nel 2024 non si limita più a scegliere i giusti canali o a produrre contenuti regolari: è necessario integrare nuove restrizioni normative e ripensare il modo in cui si raccolgono, si sfruttano e si attivano i dati.
DSA e pubblicità mirata: cosa cambia concretamente per le vostre campagne
Dal 17 febbraio 2024, il Digital Services Act (DSA) si applica a tutte le piattaforme e intermediari online che operano sul mercato europeo. Per i team di marketing, la conseguenza più diretta riguarda il targeting pubblicitario.
La pubblicità mirata basata su dati sensibili è ora vietata: religione, opinioni politiche, salute, orientamento sessuale. Le campagne che sfruttavano questi segmenti, anche indirettamente attraverso interessi, devono essere riconfigurate.
Il targeting basato sul profilo dei minori è anch’esso vietato sulle piattaforme accessibili a questo pubblico (social network, marketplace). Ogni pubblicità deve essere chiaramente identificabile come tale, con il nome dell’inserzionista, del pagatore se del caso, e i principali parametri di targeting utilizzati.
In pratica, si osserva che diversi inserzionisti hanno già adattato i loro parametri su Meta e TikTok per evitare segmenti a rischio. Le piattaforme molto grandi devono anche mantenere archivi pubblici di pubblicità, il che rende le strategie concorrenti più visibili. Prima di lanciare una campagna, ora è possibile consultare queste biblioteche per analizzare il posizionamento di un concorrente, i suoi visual, i suoi pubblici dichiarati.
Per coloro che desiderano strutturare il proprio approccio di fronte a questi cambiamenti, il sito Simpler Computing in marketing offre risorse utili sull’articolazione tra conformità e performance.
Strategia di contenuto SEO: produrre meno ma meglio mirare
La tentazione rimane forte di pubblicare molto per coprire il massimo di richieste. Sul campo, i risultati mostrano il contrario: un articolo ben posizionato su una richiesta precisa genera più traffico qualificato di dieci pagine medie.
Il lavoro inizia con l’identificazione delle richieste a intenzione transazionale o decisionale, non semplicemente informativa. Un contenuto che risponde a “quale strumento di email marketing scegliere per una PMI” converte meglio di un articolo generalista su “i vantaggi dell’email marketing”.
- Analizzare le richieste a lungo termine con strumenti come Google Search Console per individuare i termini su cui il sito appare già tra la posizione 8 e 20: questi sono i guadagni rapidi
- Strutturare ogni pagina attorno a un’unica intenzione di ricerca, con un collegamento interno verso le pagine complementari piuttosto che raggruppare tutto
- Aggiornare i contenuti esistenti (date, dati, link rotti) invece di crearne di nuovi: un contenuto aggiornato risale più velocemente di un contenuto nuovo
Le aziende che applicano questa logica riducono il loro volume di pubblicazione aumentando al contempo la loro visibilità sulle parole chiave che contano. Il SEO nel 2024 rimane un leva fondamentale per il marketing digitale, a condizione di non trattarlo come una fabbrica di articoli.
Dati first-party e attivazione senza cookie di terze parti
La scomparsa progressiva dei cookie di terze parti costringe a ripensare la raccolta dei dati. Sul campo, i marchi che se la cavano meglio sono quelli che hanno investito nei loro dati first-party prima che la restrizione diventasse urgente.
Concretamente, ciò passa attraverso meccanismi semplici: moduli ben pensati, programmi di fedeltà con opt-in chiaro, contenuti scaricabili in cambio di un indirizzo email qualificato. L’obiettivo non è accumulare contatti, ma disporre di dati affidabili su cui costruire segmenti di pubblico sfruttabili.
I ritorni variano su questo punto a seconda dei settori. Nell’e-commerce B2C, la transizione avviene più naturalmente grazie ai conti clienti. Nel B2B o nei servizi, lo sforzo di raccolta richiede spesso una revisione dei percorsi web. In entrambi i casi, il CRM diventa il centro di gravità della strategia di marketing, non la piattaforma pubblicitaria.
Una volta raccolti questi dati, l’attivazione passa attraverso strumenti di email marketing segmentato, retargeting su liste proprietarie, o pubblici simili costruiti a partire da basi interne. Non si dipende più da un targeting algoritmico opaco.
Campagne sui social media: arbitrare tra formati e piattaforme
Pubblicare ovunque con lo stesso contenuto non funziona più. Gli algoritmi di ogni social network favoriscono formati specifici, e i pubblici non reagiscono allo stesso modo a seconda della piattaforma.
- Su Instagram e TikTok, il video corto rimane il formato che genera il maggior numero di visualizzazioni organiche. I marchi che testano formati grezzi (girati con lo smartphone, senza post-produzione pesante) ottengono spesso tassi di coinvolgimento migliori rispetto alle produzioni curate
- Su LinkedIn, le pubblicazioni testuali con un punto di vista affermato superano regolarmente i visual o i link esterni, che sono penalizzati dall’algoritmo
- Su YouTube, i video lunghi continuano a catturare traffico di ricerca, a condizione di essere ottimizzati con titoli e descrizioni SEO
L’arbitraggio avviene in base a dove si trova il target, non dove il marchio è più a suo agio. Si risparmia tempo concentrando gli sforzi su due piattaforme dominate piuttosto che cinque mal gestite.
Il DSA impone inoltre che ogni contenuto sponsorizzato sia identificato come tale con i parametri di targeting visibili. Questa trasparenza modifica anche la percezione dei pubblici: le campagne che assumono la loro dimensione commerciale senza esagerare la spontaneità tendono a performare meglio in termini di fiducia.
Adattare la propria strategia di marketing digitale nel 2024 significa accettare un quadro più rigoroso sui dati e sulla pubblicità, mentre si riallineano gli sforzi su ciò che produce risultati misurabili. Gli strumenti cambiano, le normative si inaspriscono, ma il principio rimane lo stesso: conoscere il proprio pubblico, parlargli nel posto giusto e misurare ciò che funziona.
