Een e-commercebedrijf lanceert in maart 2024 een retargetingcampagne op Facebook, richt zich op profielen op basis van hun gezondheidsinteresses en ontvangt in de weken daarna een melding van niet-naleving van de DSA. Dit soort tegenslagen illustreert hoezeer de regels van digitale marketing zijn veranderd, soms sneller dan de gewoonten van operationele teams.
Het optimaliseren van de strategie in 2024 beperkt zich niet langer tot het kiezen van de juiste kanalen of het produceren van regelmatige inhoud: het is noodzakelijk om nieuwe regelgeving te integreren en de manier waarop we gegevens verzamelen, gebruiken en activeren opnieuw te overdenken.
DSA en gerichte advertenties: wat er concreet verandert voor uw campagnes
Sinds 17 februari 2024 is de Digital Services Act (DSA) van toepassing op alle platforms en online tussenpersonen die op de Europese markt opereren. Voor marketingteams heeft de meest directe consequentie betrekking op gerichte advertenties.
Gerichte advertenties op basis van gevoelige gegevens zijn nu verboden: religie, politieke opvattingen, gezondheid, seksuele geaardheid. Campagnes die deze segmenten gebruikten, zelfs indirect via interesses, moeten worden herconfigureerd.
Gerichtheid op basis van profilering van minderjarigen is ook verboden op platforms die toegankelijk zijn voor dit publiek (sociale netwerken, marktplaatsen). Elke advertentie moet duidelijk herkenbaar zijn als zodanig, met de naam van de adverteerder, de betaler indien van toepassing, en de belangrijkste gebruikte targetingparameters.
In de praktijk blijkt dat verschillende adverteerders hun parameters op Meta en TikTok al hebben aangepast om risicovolle segmenten te vermijden. De zeer grote platforms moeten ook openbare advertentiearchieven bijhouden, wat de concurrentiestrategieën zichtbaarder maakt. Voordat een campagne wordt gelanceerd, kan men nu deze bibliotheken raadplegen om de positionering van een concurrent, zijn visuals en zijn verklaarde doelgroepen te analyseren.
Voor degenen die hun aanpak willen structureren in het licht van deze veranderingen, biedt de site Simpler Computing in marketing nuttige bronnen over de relatie tussen naleving en prestaties.
SEO-inhoudstrategie: minder produceren maar beter targeten
De verleiding blijft groot om veel te publiceren om zoveel mogelijk zoekopdrachten te dekken. In de praktijk tonen de resultaten het tegendeel aan: een goed gepositioneerd artikel op een specifieke zoekopdracht genereert meer gekwalificeerd verkeer dan tien gemiddelde pagina’s.
Het werk begint met het identificeren van zoekopdrachten met een transactionele of beslissingsintentie, niet alleen informatieve. Inhoud die antwoord geeft op “welk e-mailtool te kiezen voor een MKB” converteert beter dan een algemeen artikel over “de voordelen van e-mailmarketing”.
- Analyseer lange zoektermen met tools zoals Google Search Console om de termen te identificeren waarop de site al tussen positie 8 en 20 verschijnt: dit zijn de snelle winsten
- Structuur elke pagina rond een enkele zoekintentie, met interne links naar aanvullende pagina’s in plaats van alles te groeperen
- Werk bestaande inhoud bij (data, gegevens, gebroken links) in plaats van nieuwe te creëren: een geactualiseerde inhoud stijgt sneller dan een nieuwe inhoud
Bedrijven die deze logica toepassen, verminderen hun publicatievolume terwijl ze hun zichtbaarheid op de belangrijke zoekwoorden vergroten. SEO in 2024 blijft een fundamentele hefboom voor digitale marketing, op voorwaarde dat het niet als een artikelenfabriek wordt behandeld.
First-party gegevens en activatie zonder derde partijen cookies
De geleidelijke afschaffing van derde partijen cookies dwingt tot heroverweging van de gegevensverzameling. In de praktijk zijn de merken die het beste presteren degenen die in hun first-party gegevens hebben geïnvesteerd voordat de noodzaak urgent werd.
Concreet gaat dit om eenvoudige mechanismen: goed doordachte formulieren, loyaliteitsprogramma’s met duidelijke opt-in, downloadbare inhoud in ruil voor een gekwalificeerd e-mailadres. Het doel is niet om contacten te accumuleren, maar om betrouwbare gegevens te hebben waarop we exploitabele doelgroepen kunnen bouwen.
De reacties variëren op dit punt afhankelijk van de sector. In B2C e-commerce verloopt de overgang natuurlijker dankzij klantaccounts. In B2B of in de diensten vereist de inspanning voor gegevensverzameling vaak een herontwerp van de webtrajecten. In beide gevallen wordt de CRM het zwaartepunt van de marketingstrategie, niet het advertentieplatform.
Eenmaal verzameld, gebeurt de activatie via segmentatie-e-mailtools, retargeting op eigen lijsten of vergelijkbare doelgroepen die zijn opgebouwd uit interne databases. We zijn niet langer afhankelijk van een ondoorzichtige algoritmische targeting.
Campagnes op sociale netwerken: kiezen tussen formaten en platforms
Overal publiceren met dezelfde inhoud werkt niet meer. De algoritmen van elk sociaal netwerk geven de voorkeur aan specifieke formaten, en de doelgroepen reageren niet op dezelfde manier, afhankelijk van het platform.
- Op Instagram en TikTok blijft korte video het formaat dat de meeste organische reikwijdte genereert. Merken die rauwe formaten testen (opgenomen met een smartphone, zonder zware post-productie) behalen vaak betere betrokkenheidscijfers dan gepolijste producties
- Op LinkedIn overtreffen tekstpublicaties met een uitgesproken standpunt regelmatig visuals of externe links, die door het algoritme worden benadeeld
- Op YouTube blijven lange video’s verkeer vanuit zoekopdrachten aantrekken, op voorwaarde dat ze geoptimaliseerd zijn met SEO-titels en beschrijvingen
De keuze wordt gemaakt op basis van waar de doelgroep zich bevindt, niet waar het merk zich het meest comfortabel voelt. We besparen tijd door de inspanningen te concentreren op twee goed beheerde platforms in plaats van vijf slecht onderhouden.
De DSA vereist bovendien dat elke gesponsorde inhoud als zodanig wordt geïdentificeerd met zichtbare targetingparameters. Deze transparantie verandert ook de perceptie van de doelgroepen: campagnes die hun commerciële dimensie erkennen zonder de spontaniteit te overdrijven presteren vaak beter in termen van vertrouwen.
Het aanpassen van uw digitale marketingstrategie in 2024 betekent accepteren dat er strengere kaders zijn voor gegevens en advertenties, terwijl de inspanningen worden hergroepeerd rond wat meetbare resultaten oplevert. De tools veranderen, de regelgeving wordt strenger, maar het principe blijft hetzelfde: ken uw publiek, spreek hen op de juiste plek aan en meet wat werkt.
