Um e-comerciante lança uma campanha de retargeting no Facebook em março de 2024, direcionando perfis de acordo com seus interesses em saúde, e recebe uma notificação de não conformidade com o DSA nas semanas seguintes. Esse tipo de contratempo ilustra o quanto as regras do marketing digital mudaram, às vezes mais rápido do que os hábitos das equipes operacionais.
Otimizar sua estratégia em 2024 não se limita mais a escolher os canais certos ou a produzir conteúdo regular: é necessário integrar novas restrições regulatórias e repensar a forma como coletamos, exploramos e ativamos os dados.
DSA e publicidade segmentada: o que muda concretamente para suas campanhas
Desde 17 de fevereiro de 2024, o Digital Services Act (DSA) se aplica a todas as plataformas e intermediários online que operam no mercado europeu. Para as equipes de marketing, a consequência mais direta afeta o direcionamento publicitário.
A publicidade segmentada baseada em dados sensíveis agora é proibida: religião, opiniões políticas, saúde, orientação sexual. As campanhas que exploravam esses segmentos, mesmo indiretamente através de interesses, precisam ser reconfiguradas.
O direcionamento baseado no perfilamento de menores também é proibido nas plataformas acessíveis a esse público (redes sociais, marketplaces). Cada anúncio deve ser claramente identificável como tal, com o nome do anunciante, do pagador, se aplicável, e os principais parâmetros de segmentação utilizados.
Na prática, observa-se que vários anunciantes já adaptaram seus parâmetros no Meta e TikTok para evitar segmentos de risco. As plataformas muito grandes também devem manter arquivos públicos de publicidade, o que torna as estratégias concorrentes mais visíveis. Antes de lançar uma campanha, agora é possível consultar essas bibliotecas para analisar o posicionamento de um concorrente, seus visuais, suas audiências declaradas.
Para aqueles que desejam estruturar sua abordagem diante dessas mudanças, o site Simpler Computing em marketing oferece recursos úteis sobre a articulação entre conformidade e desempenho.
Estratégia de conteúdo SEO: produzir menos, mas segmentar melhor
A tentação de publicar muito para cobrir o máximo de consultas ainda é forte. No campo, os resultados mostram o contrário: um artigo bem posicionado em uma consulta específica gera mais tráfego qualificado do que dez páginas medianas.
O trabalho começa pela identificação das consultas com intenção transacional ou decisional, não apenas informacional. Um conteúdo que responde a “qual ferramenta de email marketing escolher para uma PME” converte melhor do que um artigo generalista sobre “as vantagens do email marketing”.
- Analisar as consultas de cauda longa com ferramentas como Google Search Console para identificar os termos nos quais o site já aparece entre as posições 8 e 20: esses são os ganhos rápidos
- Estruturar cada página em torno de uma única intenção de busca, com um link interno para páginas complementares em vez de agrupar tudo
- Atualizar os conteúdos existentes (datas, dados, links quebrados) em vez de criar novos: um conteúdo atualizado sobe mais rápido do que um conteúdo novo
As empresas que aplicam essa lógica reduzem seu volume de publicação enquanto aumentam sua visibilidade nas palavras-chave que importam. O SEO em 2024 continua sendo uma alavanca fundamental para o marketing digital, desde que não seja tratado como uma fábrica de artigos.
Dados first-party e ativação sem cookies de terceiros
A eliminação progressiva dos cookies de terceiros obriga a repensar a coleta de dados. No campo, as marcas que se saem melhor são aquelas que investiram em seus dados first-party antes que a restrição se tornasse urgente.
Concretamente, isso passa por mecanismos simples: formulários bem pensados, programas de fidelidade com opt-in claro, conteúdos baixáveis em troca de um endereço de email qualificado. O objetivo não é acumular contatos, mas ter dados confiáveis sobre os quais se pode construir segmentos de audiência exploráveis.
Os retornos variam nesse ponto de acordo com os setores. No e-commerce B2C, a transição ocorre de forma mais natural graças às contas de clientes. No B2B ou em serviços, o esforço de coleta muitas vezes exige uma reformulação dos percursos web. Em ambos os casos, o CRM se torna o centro de gravidade da estratégia de marketing, não a plataforma publicitária.
Uma vez coletados esses dados, a ativação passa por ferramentas de email marketing segmentado, retargeting em listas proprietárias, ou audiências semelhantes construídas a partir de bases internas. Não se depende mais de um direcionamento algorítmico opaco.
Campanhas nas redes sociais: arbitrar entre formatos e plataformas
Publicar em todos os lugares com o mesmo conteúdo não funciona mais. Os algoritmos de cada rede social favorecem formatos específicos, e as audiências não reagem da mesma maneira dependendo da plataforma.
- No Instagram e TikTok, o vídeo curto continua sendo o formato que gera mais alcance orgânico. As marcas que testam formatos brutos (filmados com smartphone, sem pós-produção pesada) frequentemente obtêm melhores taxas de engajamento do que as produções polidas
- No LinkedIn, as publicações textuais com um ponto de vista afirmado superam regularmente os visuais ou links externos, que são penalizados pelo algoritmo
- No YouTube, os vídeos longos continuam a captar tráfego de pesquisa, desde que sejam otimizados com títulos e descrições SEO
A arbitragem é feita com base em onde está o público-alvo, não onde a marca se sente mais à vontade. Ganha-se tempo concentrando os esforços em duas plataformas dominadas em vez de cinco mal alimentadas.
O DSA impõe ainda que cada conteúdo patrocinado seja identificado como tal, com os parâmetros de segmentação visíveis. Essa transparência também modifica a percepção das audiências: as campanhas que assumem sua dimensão comercial sem exagerar a espontaneidade tendem a ter um desempenho melhor em termos de confiança.
Adaptar sua estratégia de marketing digital em 2024 significa aceitar um quadro mais rígido sobre dados e publicidade, enquanto se reorientam os esforços para o que produz resultados mensuráveis. As ferramentas mudam, as regulamentações se tornam mais rigorosas, mas o princípio permanece o mesmo: conhecer seu público, falar com ele no lugar certo e medir o que funciona.
